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  • 你以为你以为的可能真的不是你以为的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-05-14 09:02:36
  •   文/刘润  润米咨询董事长

      你身边一定有被同事们称为大神的人,他们总有化腐朽为神奇的力量,看似一团乱麻、毫无头绪的工作,到他们手里总能独辟蹊径地解决。给你的感觉,他们的人生简直就是开了外挂。

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      是他们真的开挂了吗?肯定不是,是因为他们拥有了一种我们很多人还不具有的能力,那就是:看透事物本质的能力。

      电影《教父》里的一句话:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。很多人对这句话不理解,到底什么是看透事物本质的能力?

      很多年前,麦当劳发现奶昔的销量相对其他产品好很多,想分析原因,希望继续提升奶昔的产品地位。

      如果你接到这个任务会怎么办?做产品研究、顾客调研吗?让经常买奶昔的消费者回答这些问题:再多加点巧克力,你还会购买吗?价格再便宜点,你会买得更多吗?

      当时麦当劳确实是这样做的。于是根据调查反馈的信息,麦当劳对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔越做越好,但销量却没有提高。

      麦当劳投入大量调研人员,还请了哈佛商学院 Clayton Christensen 研究团队一起解决这个问题。Clayton 团队经过一段时间的观察、记录,发现口感、味道等不是人们购买奶昔的最直接原因,人们购买奶昔的最本质原因是:有些开车的人担心路上无聊,所以他们会用吸管吃奶昔,一会儿吸一口,可以吃很久。如果吃甜筒,可能几口就吃没了,甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的,吃汉堡和派都要占用两只手,没办法开车。最后,这些人发现奶昔最合适。

      人们购买奶昔的本质到底是什么?是因为好吃吗?不是。本质是通过吃奶昔这件小事,让枯燥的开车过程增加点乐趣。口感、味道,甚至顾客的反馈,居然是阻碍你看透本质的屏障。

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      我们做任何事,都要关注三个方面:What,是本质;Why,为什么;How,怎么办。

      这几年,不知道你是否了解Airbnb这家公司。与Uber类似,2008年成立的Airbnb主打共享经济模式,利用闲置房屋短期出租,由房屋主人为入住者提供服务,估值已经超过300亿美元。

      我们不禁要问,成立近20年,国内在线旅游的老大携程为什么没有做出这样的业务呢?

      这个问题是去哪儿前CEO庄辰超提出的。他说:携程之所以无法做出Airbnb这样的企业,因为本质上携程觉得,“在线预订酒店”是它主攻的市场。但“在线预订酒店”并不是人们的根本需求,“在陌生的城市找个地方住一晚”才是。

      消费者去一个陌生的城市,解决住宿问题,不是只有酒店一种方式,我们可以投亲靠友,甚至可以搭帐篷,这些都能解决消费者的本质需求。Airbnb正是理解了消费者需求的本质,才开辟了一个新的市场。更好的预订酒店不是事物的本质,有个更好的地方睡个好觉才是。

      亨利•福特有句名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。但不论是汽车还是马车,背后的本质,其实是人们想要更快地到达。

      看完上面两 个例子,你可能已经感受到了“本质思维”的重要性。你也一定想知道,如何拥有看透事物本质的能力。

      这种能力和我们要习得的任何一种能力一样,需要不断地、枯燥地训练,不断地验证反馈,不断地刻意练习……只有这样,你才能理解:你以为你以为的可能真的不是你以为的。

      电影《黑客帝国》中,墨菲斯船长对尼奥说:你不从梦中醒来,又怎么知道你是在梦中?世界本来的样子就在那里,只是在你和本质之间,有很多屏障,让你看不清楚。祝你早日拨开屏障,看透事物本质,拥有开挂人生。

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