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  • 五环外还存在内容产品的“快车道”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-05-14 09:57:17
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      文/谭思亮  趣头条创始人

      趣头条为什么得以快速发展

      截至2017年12月,一二线人口3.63亿,拥有手机设备4.6亿台,意味着平均一个人有接近1.3台手机,对于移动互联网,已经是一个相当饱和的市场;而三线以下人口超过10亿,手机设备只有5亿,平均每人拥有0.5台移动设备,这意味着未来下沉市场拥有巨大潜力。

      我们发现,互联网在10-40岁人群一直保持着90%以上的高渗透率,那些受过良好教育的,出生在一二线城市的80后、90后、00后们占中国互联网人口最重要的比重。

      同样的问题是,这部分人的互联网渗透率已经很高,没有增长空间,而且他们使用互联网的习惯已经固定,投入的时间已经非常长。目前新增网民中50岁以上的比例已经接近40%。根据中国统计年鉴的数据,1962—1972年出生的2.75亿人,即中国第二次婴儿潮已经开始步入老年阶段,中国的老龄化进程预计在2020年后大大加速。受此影响,未来40-60岁的“银发乐活族”将逐渐成为新增网民的主体。

      这些中老年人,三线以下城市的居民,他们还在快速地、持续地涌入互联网世界,给这个行业带来新的增量。这就是为什么在大家认为BAT、TMD这样的公司已经垄断市场的时候,包括趣头条在内的一些新产品,还能够在短时间内崛起,对中国互联网的格局产生很大的冲击。

      根据全国人口对应的网民数量,40-49岁的2.4亿人中还有1.37亿人没上网,50-59岁的1.8亿人中还有1.38亿人没上网,加起来是2.75亿人。按保守的40%渗透率估算,未来仍有1亿以上人口会成为新增网民。再次验证了未来下沉市场的发展潜力非常可观。

      所以说,趣头条为什么得以快速发展?人口红利变化是第一个答案。我们认为,中国互联网的未来3年,就取决于这些“新兴”市场;取决于哪些公司可以充分满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。这也是趣头条在创立时就瞄准的核心人群。

      趣头条上最受欢迎的内容类别是娱乐、电影、健康。与市场上几个主流平台相比,趣头条用户的偏好比较独特、鲜明。由此可以看出,新兴市场对娱乐、视频类内容的喜爱远超其他品类。

      在趣头条平台,电影、娱乐、综艺、游戏、才艺、时尚、动漫等泛娱乐领域,目前每日生产约10万篇图文和视频,阅读和播放量合计产生近4亿次点击,而视频的内容和消费占比均超过50%。

      凭借用户关系可以做

      别人做不了的事

      经过两年半的发展,趣头条已经证明:在五环外还存在一个内容产品的“快车道”。

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      大家可以看看趣头条的数据表现:DAU(日活跃用户数量)接近3000万,人均使用时长接近60分钟,人均点击篇数30+,日均图文浏览量4.4亿,日均视频阅览量4.6亿。趣头条目前已是中国独立信息流产品的No.2,也是面向下沉用户的信息流增量市场的No.1。

      趣头条上的用户有三个特别之处:

      一、稳定增长的中老年人群 vs 快速爆发的年轻人群。过去11个月里,趣头条20岁以下的用户在新增用户中的占比从25%上升到45%。这让我们相信,趣头条的产品特点不止能够吸引“银发乐活族”,也能够吸引新世代的年轻人。

      二、女性用户占比达60%以上。这也是和其他信息流产品差异很大的一点,友商这个数字通常是30%。女性占比高对于我们的产品和商业生态来说是一件大好事,因为女性更乐于分享和传播,通常也掌控家庭财政大权,她们的消费会比男性更强一些。

      三、注册登录用户接近95%。这个数字友商通常不到30%。最表面的原因是用户为了获得积分,需要登录;深层原因是因为我们依赖社交裂变增长,基于亲属、朋友之间的信任和背书,天然会鼓励用户把自己的社交关系导入到产品里,吸引用户投入更多社交资产。

      如果持续观察,未来几年会一次又一次地注意到,趣头条和其他信息流之间的差异会越来越大,我们凭借用户关系可以做别人做不了的事。我们这条“快车道”将来还有很多里程可以跑。

      内容生态的建设

      我们能看到“新兴”市场的用户对线上内容有非常重的渴求,他们希望能读到符合他们喜好且乐于分享好的内容。很可惜,目前市面上所有的平台,在这一点上都没有真正满足用户需求。要么内容不符合读者需求,要么鱼龙混杂,标题党和假新闻铺天盖地。

      2013年,微信公众号的兴起被认为是内容创业上半场的开始,随后信息流平台如雨后春笋般涌现,再加上短视频、小视频一路迭代,大家认为内容创业的下半场来了。到了今天,我感觉已经是加时赛。一般来说,到了比赛后半段,领先一方就越保守防御,落后一方越激进进攻,因为落后的人想要扳平,甚至逆转。所以,趣头条针对所有内容合作者推出了系列合作计划。

      1、合伙人计划。主要针对具有地方特色的原创作者,如地方特色美食、旅游、风俗习惯等,计划签约300位优质作者。目前已收到超300个合伙人签约申请,这些作者的内容原创度高,地方特色强,在其他新媒体平台也有不错的表现。

      2、放心看计划。将把健康、养生、育儿三个领域,每天超4500万的PV提供给领域内的优质创作者。已有超200个专业机构和权威专家报名参与,经评审后,初步圈定50个左右,最终的目标是100个。

      3、快车道计划。目前筛选的通道主要有两个:一个是作者发送申请邮件; 另一个是平台邀请,主要针对一些发展成熟、全网范围内知名度较高的MCN机构和个人作者。分级标准根据内容的数量、质量,作者在领域内的影响力等来综合评定。

      内容创业日益成熟,MCN、垂直平台、权威媒体所提供的内容正变得越来越重要。包括新华社、人民网、澎湃、新京报等2000+媒体入驻趣平台;MCN400+,占市场总量的43%。优酷、暴风、汽车之家、有来医生、大众点评等大型垂直平台内容贡献占全平台消费量的15%。

      针对专业机构不同的合作诉求,趣平台能够提供一系列差异于小型内容生产者的合作条件,包括:专人、定向的流量效果追踪优化;可定制的接入方式;有吸引力的CPM单价策略;展示平台自营广告等商业化权益。以上合作方式依据合作伙伴所能提供的内容质量和数量,可充分定制。

      趣头条还将推出一系列即时、小额激励,免除作者对“爆款”的依赖:

      周榜单激励:每周通过官方渠道公布平台上表现优异的创作者,榜单将不再是单纯的精神激励,将为不同顺位的上榜者提供梯度的现金激励;

      月度优秀作品奖:每月将评选出优质原创内容,给予创作者高额单篇激励;

      优质作品自荐奖:优质原创作者将受邀开通“优质内容自荐”功能,用来竞争每周提供给优质内容的单篇小额奖金。未来,创作者可以在后台,或者在微信小程序上一键申请,并定期一次性结算。

      为配合上述权益策略落地,趣生态与市场上的主流平台对齐,推出了一套完善的账号认证体系。为入驻的知名内容生产机构、企业、政务机构及优质内容创作者提供身份认证背书,帮助读者找到她们。

      认证权益方面:在账号主页显示认证标识、认证名称及相应简介;同时在流量与分成上给予加权。

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      我们想成为内容创作者

      体验最友好的平台

      趣头条的微信小程序可以提供完整的作者功能和客服服务。未来,创作者可通过趣头条的后台、微信小程序发起签约的申请、签字和确认,实现行业内最便捷的签约体验。我们也会通过微信小程序和后台对创作者的履约情况进行定期提示,确保创作者不会因疏漏而损失签约权益。

      趣头条计划把个性化推送流量池分享出来,赋能优质的创作者,允许他们主动向平台推荐内容,通过平台审核后,会向潜在兴趣用户定向推送。我们每天预计提供2000条推送条数和1亿的推送流量池给到创作者。这个功能开通有一定的门槛,自荐失败率高的创作者会被关闭权限。

      未来,趣头条会把积分体系与内容平台结合的玩法开放给优质的、原创的创作者,让积分在读者和优质作者之间产生双向流通:一方面我们鼓励趣头条用户,用他们手里的积分赞赏、激励平台上的优质创作者;另一方面,我们会允许优质创作者在平台充值后投放积分,或者把自己获得的平台分成兑换成积分激励平台上的用户,让他们看到有营养的原创内容。这样,除了基础的推荐引擎之外,优质创作者可以用游戏化的方法额外吸引用户,在一个内容生态的内部复现趣头条式的快速增长。我们相信这会为当下越来越沉闷的内容行业带来一点新意。

      通过趣头条在内容战略升级方面的一系列计划和策略,我相信未来“趣头条内容”会像“趣头条速度”一样,受到大家的关注和认可。

      过去几个月,趣头条号平台的分成单价一直保持不低的平稳增速。未来6个月,我们会对优质内容创作者做更直接的刺激投入,把曲线的坡度提上去,平台每天的分成数量将会达到200万。

      现在的分成大盘里,优质原创作者占32%。我们希望在未来3个月内,对这个分布有一个显著的优化,提高优质作者在大盘里的收益分布,达到55%。

      我们希望通过这套组合策略把内容平台最普适、最核心的竞争力——单位分成收益这一项,提升到行业最高水平,奖励内容创作者特别是优质原创作者。

      我们想成为对内容创作者来说体验最友好的平台。目前市面上的主流平台没有很好地开发自己的移动端,作者多数只有在PC端去创作和管理内容,使用不方便,经常错过很多平台信息。

      我们把完整的后台管理、数据监控、收发信息等功能整合到微信小程序上,让创作者可以随时分享每一次成功发布,每一次被人赞赏,每一次收获爆款的喜悦。

      长期来说,我们希望做一个独特的、健康的、丰饶的内容生态。所以,我们想用趣头条独特的积分体系去赋能内容创作者,与他们共享我们的增长引擎和用户红利。

      下沉市场人群内容需求

      与一二线人群有差异

      趣头条在做一些新的创新产品,比如,移动网文阅读产品——米读。趣头条团队2018年下半年做了80/20的切分,主产品占80%的精力,其他创新产品占20%的精力。今年我们把米读划成了主产品,所以米读加上趣头条还是占80%,另外20%是创新产品。如果有新的产品跑出来,也会逐渐变成趣头条的主营产品。

      实际上,下沉市场人群的内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们喜欢广场舞类的内容,而现在大多内容平台是服务于一二线市场人群,下沉市场人群的独特内容需求难以被满足。

      我们的算法机制也能印证这一点。比如一个内容先曝光1000次,得到了很高的点击率以后可能就会变成曝光10万次。也就是说,基于人工智能的算法所驱动的平台,带去的自然会是用户最有可能想看的内容。

      不断汲取用户使用习惯和偏好后,我们的算法也在不断调整、优化,变得更适应下沉市场人群。举例来说,在趣头条平台上一个非常热门的内容是“广场舞教学视频”。这可能和大部分一二线用户的内容审美有差异。这样的内容可能在其他的平台上也存在,然而我们的算法机制能够将这类热门内容有效推送给我们的用户。

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