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  • 为什么星巴克的排队模式和别家不一样

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-05-14 11:11:40
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      文/徐大维  平安集团原渠道总监

      我是星巴克的常客,经常观察他们的日常运营。我发现,实地观察比读100本管理书籍都管用。列四条有意思的现象,和你分享一下。

      先问四个问题,看你是否知道?

      1、为什么星巴克的排队模式和别家不一样,顾客都被要求横向排队,而非竖向?

      2、为什么星巴克陈列柜里的“x云矿泉水”,几乎卖不出去还天天摆着?

      3、为什么你什么都不买,干坐在星巴克,工作人员也不会赶你?

      4、为什么星巴克的工作人员没那么热情?

      降低焦虑的方法是

      让对方看到过程

      星巴克设计横向排队有什么好处呢?显然,最大的一个好处是,让所有顾客都面对工作区。这样,他们能看到工作人员的忙碌,一杯又一杯调制而出的咖啡,意味着自己那杯很快来临,焦虑感也随之降低。

      反之,你回忆一下竖形排队时的心情,大家都会焦急地望向柜台,心里不停嘀咕,怎么这么慢?

      这样的情景在生活中很常见。塞车时,你会忍不住把头伸出窗外,想一探究竟。但是,就算你看到塞车的原因,难道路面情况会好一点吗?当然不能,但你心里会好受些。

      再比如,曾有个实验,电梯里不显示楼层的变化,里面的人焦虑感立刻上升了很多。所以,你应该明白,为什么大家在电梯里,都盯着变化的楼层显示,那是在消除焦虑感。

      人都有控制感,控制感的获得,不仅来源于对事件进程的显性干预,也来源于对事件的目所能及。当你在观察一件事物时,会因此获得控制感。

      这在现实中有很多可应用的场景。如果你是个创业者,可以考虑如何把内部运作流程向客户展示,这会极大提高客户的信任感和参与度。

      很多饭店的后厨是全透明的,就是让顾客看到整个过程;再比如,为什么“得到”会把内部例会内容公开,让所有用户看到?就是为了增加用户的参与度。

      如果你是个职场人,领导给你布置工作,你一定要记得在过程中时时汇报,不要总想着把事搞完,有了结果,再给领导惊喜。领导不需要惊喜,只需要控制。

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      人的主观感受来自于对比

      先揭晓答案,星巴克摆放“x云矿泉水”根本不是拿来卖的,而是给你看的。

      “x云矿泉水”在星巴克一般标价二十多元人民币,而星巴克咖啡价格在20-30元上下。所以,“x云矿泉水”只是个陪衬,由此向你传递一个潜台词:你看,一瓶水都卖二十多,我20-30元的咖啡还能算贵吗?

      这种现象在营销领域很常见。《经济学人》杂志曾说过一个非常经典的案例:

      一家杂志社想推出网络版,于是找营销专家策划,专家做了两个方案:1、购买网络版要56美元;2、购买网络加纸质版125美元。结果,用户大多会选择56美元的网络版。

      但问题随之而来,纸质版的没人买。于是他们又请来一位营销大师,这位大师给了三个方案:1、购买网络版要56美元;2、购买纸质版125美元;3、购买网络加纸质版125美元。结果可想而知,大家都选第三个方案,第二个方案其实就是个陪衬。

      这一招我们现实中随处可见,如果你留意一下手机话费套餐就会发现,确实存在陪衬者,只为你做决策方便。这种“陪衬机制”的底层原理,就是诺贝尔得主卡尼曼所揭示的:人类的主观感受主要来自对比。

      这给我们什么启发吗?其实很多。比如,你给领导写报告,如果时间充足,第一稿可以糙一点,因为无论怎样,领导看完都会提出意见让你改,所以第二稿要憋足劲,搞得完美一些,对比之下,比第一稿好那么多,通过率自然也高。

      “陪衬机制”在生活中处处有应用的机会,只看你是不是个“有心人”了。

      经营如做人,不要太势利

      十几年前,我和几个朋友谈事,就近找了个星巴克,但我们几个都是一喝咖啡睡不着的主,所以什么都没点,只是干坐着。

      一位工作人员走了过来,我以为是撵我们走,连忙站了起来。谁知,她笑了笑说:没关系,你们坐。我只是看到桌上有点污渍,来擦一下。这下让我感觉挺不好意思,于是点了几杯咖啡含量极低的“摩卡”。

      那是我第一次喝星巴克的饮品,却对这家企业顿生好感,成为日后的忠实拥趸。本来以为,这是那位工作人员的个人行为,最近有件事更让我觉得不可思议。

      我经常在深圳书城星巴克写文章,而且有个御用宝位,安静、景色佳,可最近一直被一名流浪汉占据。

      是的,你没看错,真的是名流浪汉。很年轻,但头发几乎能挤出油,整天一身油污满身的衣服。

      一连两个月,他都占据我的宝位,什么东西都不点,只是坐在那里,看手机里的动画片,一待一上午。但工作人员对他却置之不理,甚至在店内分发免费饮品时,也给他也分一小杯。

      我问一名工作人员,这人什么都不点,一坐两个月的人,你们也不赶走,为什么?她说:“这是公司规定,只要在店里坐的人,都是顾客。”

      这句话还是小小颠覆了我对经营的认知。放眼多数餐厅、茶饮,很少会让人白坐,没一会儿店员就会问你要喝点什么。如果你说什么都不要,对方马上会说:“不好意思,不消费不能白坐。”哪怕当下一个顾客,店家也会下逐客令。

      这就是格局不够大,只把真正花钱的才当顾客,而忽视了那些潜在的消费者。坐久了的人,多数人都会有花销,这不就有转化率了吗?就算别人不消费,最起码也给商家攒个人气,路过的人看到你热火朝天,就有进来的冲动。

      做生意和做人一样,不要太势利。人这一生很漫长,说不好谁会成为你的贵人。

      之前,看到一篇文章,说刚刚离职,就被很多同事拉黑。我在500强时有个习惯,但凡有离职的同事,我都会发个信息,道声别,说声保持联系。这些出去的人就是一个个窗口,他们在外面混得如何,不也给你的未来做个参照吗?

      后来我出来创业,就是得到了一位离职同事的帮助,他几年前创业做培训。我是踩着他的脚印一步步走来,还真省了不少劲。

      所以,我老妈以前说“人缘是攒出来的”。现在想想真有道理。就像星巴克的理念,来的都是客,现在不消费,但终究有消费的机会。

      狼性文化不如人性文化

      去年过年期间,我在欢乐海岸星巴克,旁边来了一个中年妇女,带着两个娃,她衣着华丽,穿金戴银。只是她嗓门大了些,一直大声呵责那俩熊孩子,引来很多人侧望。

      没一会儿,其中一熊孩子把饮料打翻了,那妇女尖叫起来,给了娃两巴掌,娃哇哇大哭。妇女气急败坏地对着柜台大声:“服务员,服务员,快拿抹布过来啊!”结果,柜台内的几个工作人员,没一个理她。

      于是,她走向柜台,对着最近的工作人员嚷道:“服务员,我叫你呢,你装着没听见吗?”

      那女孩环顾左右,一脸懵懂回到:“我不知道你在叫谁?我们这儿没有服务员,只有咖啡师。”

      妇女威胁到:“你怎么这种服务态度,不想让别人再来了吗?”

      女孩微微一笑说:“请便。”

      亲眼看到这一幕,默默给那女孩点赞。

      日常中,你也会发现,星巴克的服务员,不,咖啡师,不像火锅店那般热情,当然也不是冷冰冰,而是和你平起平坐,他们不会因为你是顾客就刻意讨好你。这其实就是企业文化的体现。

      星巴克中国区人力资源副总裁余华曾说过,企业内部从来不称呼“店员”或“员工”,而是称“伙伴”(Partner),就是想让每个人之间彼此尊重。这种人性文化,也许就是咖啡师们不太热情,却又恰到好处的原因。

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      相比较而言,我极讨厌很多企业崇尚的“狼性文化”,“狼性文化”往往会演变成“狼狗文化”。

      怎么说呢?他们期望员工对待纪律的统一性像狼,但又有希望员工对待公司的忠诚度像狗;他们期望员工对待竞争的进取心像狼,但又希望员工对待客户的迎合度像狗。这一会儿狼性,一会儿狗性的,员工不分裂吗?为啥就不能让他们拥有“人性”。

      我的MBA管理学教授说过一句话,我很认可。他说:“管理就像教育小孩,身体力行大于说教,你对员工啥样,员工也会对客户啥样。”

      想想也是,你满嘴的仁义道德,却对员工百般苛刻,还能指望员工对客户好到哪里?多半是能骗一个算一个。最后,吃亏的到底是谁?

      这件事对我的启发是,无论经营还是管理,无论对待客户还是员工,都还是回归本性好些。不能因为员工身处底层,你就飞扬跋扈;也不要因为客户手握财源,你就媚颜百献。

      对人实实在在,把该做的做好,比什么都强。也别再鼓吹什么“狼性文化”,这个年代更需要的是“人性文化”。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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