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  • 这个世界只有一种稳赚不赔的生意

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-07-09 15:37:16
  •   文/樊登   樊登读书创始人

      创立樊登读书会这么多年,我也投资了一些公司,在帮助很多公司逐渐走出困境的过程中我发现,我们对于创业风险的理解有很多偏差。当你的创业面临巨大风险时,你总是拿“风险和收益成正比”来自我安慰,你觉得创业就得赌一把,要创业就得先卖房,卖房创业成为全中国最败家的行为之一。

      但是我认为,“风险和收益不成正比。”因为风险和收益之间存在着一个巨大的变量——能力。当一个人的能力足够高时,你会发现,同一件事情对他来说风险非常小。

      李嘉诚说:“别人认为我做了一辈子生意,特别会冒风险,其实不然,我这一辈子从来没有冒过风险。”

      李嘉诚在香港买楼的时候,别人都戏谑他豪赌香港楼市。其实李嘉诚并没有赌,他观察那片物业已经好多年了,就是为了等到价格探底时买进、赚钱。所以你会发现,李嘉诚永远反脆弱,永远立于不败之地,永远有选择权,这就是智慧。

      当一个人的能力提升后,他处理风险的能力就会大幅度提高,创业就变得简单多了。

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      创业要脚踩两条船

      什么是反脆弱?

      我把一个玻璃杯摔在地上,它摔碎了,这意味着当面对不确定时,玻璃杯是脆弱的;如果我把一个铁球摔在地上,它就不会摔碎,这说明它在面对不确定时,是坚固的。但是它受益了么?没有。做到在不确定的环境中受益,这就是反脆弱。

      古希腊哲学家泰勒斯是如何成为希腊首富的?靠知识付费?靠讲课?非也,靠的是租榨油机。

      泰勒斯夜观天象,预测到第二年橄榄要丰收。于是他运用反脆弱经营思想,去和榨油机厂商谈,租榨油机,并支付一笔订金:如果丰收了,我优先租;如果天气不好,订金我不要了。

      泰勒斯真正成为希腊首富的原因是通过“非对称交易”获得竞争优势,即如果亏,亏得有限;如果赚,赚得无穷。

      那么,什么是好生意?一条微笑曲线。下面是成本,上边是收益。成本有限,就算再亏也就这么多,但一旦赚钱,上不封顶。

      什么是糟糕的生意?收益有限,赔的没底。有位投资人,曾在一个旅游风景区,投资十几甚至二十亿元建五星级酒店,投完以后,招商引资,最后发现城市基础建设跟不上,一条路修了3年。于是,酒店倒闭。

      比尔•盖茨也投资酒店,但他是当成一个理财产品,赚不赚钱无所谓。酒店这个行业收益率很低,但是很稳定。所以对于有钱人而言,理财是一个反脆弱行为。

      当然,反脆弱也分对象,创业者要了解自己的能力,谨慎选择。

      世界500强企业辉瑞公司,一年花几十个亿研发新药,即使打水漂,对公司不影响,一旦成功,坐地收钱。但如果你全部身家也就几千万,却非要贷款一个亿,研发一款新药,你这辈子也许就栽在里面了。

      刚开始做樊登读书会时,我在交大当老师,一边上课,每月挣6000元工资,一边悄悄搞读书会,慢慢卖,等销售额一年做到5000万元时,才依依不舍的辞职,这就是脚踩两条船。

      为什么脚踩两条船是一件好事呢?

      1、你只有生活安稳的时候,才能在另一个领域做创新的事。我之所以敢做读书会是因为这个产品之前没有人做过,能卖就卖,卖不动大不了我回去教书。但如果你将全部身家孤注一掷,你一定不敢创新。

      2、 优秀的企业家不是敢于冒风险,而是善于控制风险。马云、马化腾、周鸿祎都是控制风险的高手。

      如何设计反脆弱交易结构

      樊登读书会的理论依据是什么?

      1、找到真正问题。

      创业的初衷一定是你找到了一个问题,而不是你想要找到创业的感觉。

      有些时候,投资人特别害怕发明人。因为发明人在创业时,仅仅想的是推出产品被大家接受,他如此热爱这个发明,沉浸其中、无法自拔,并不关注为消费者解决了什么问题。一旦有一个更好的发明替代他的发明,他就会觉得难以接受。其实,他创业的初心错了。

      我在大学当老师时,每次出去讲课都会被同学要求推荐书单,等第二次上课时,我发现大家都买了我推荐的书,但是没看。所以我发现了一个问题,我如何让那些只买书不看书,或者根本不知道哪些是好书的人能够看到好书,并把书的内容变成自己的知识?

      2、验证价值假设。

      什么叫低风险创业?就是在我力所能及的范围内进行投资。于是我想出一招,将读过的书写成PPT,通过电子邮件发给大家。一本书大概三五千字,一年50本,300元。这就是《精益创业》所提到的MVP,即最小化可行性产品,最小化可行性产品越小越好。

      但是我发现一个问题,没有人回复我的邮件说收到了,书摘虽然写得很好,但有的邮件甚至被当成垃圾邮件退回。于是我打电话询问用户,他们说,“樊老师,收到了,但是我还没来得及看,等攒到过年一起看。”由此可见,一个连书都不会看的人,更不会看电子邮件。

      创业的第一步,就是要验证价值假设。你通过有消费者愿意买你的产品证明你所做的事情有价值。但这其中有几个陷阱:

      陷阱1:来自他人的陷阱。很多用户免费试用了你的产品,然后说好极了。其实,对于白给的东西,大多数人都会说两句好话,因此把你带沟里了。

      陷阱2:来自你自己的陷阱。查理芒格的《穷查理宝典》写道,“人类误判心理学最重要的原理就是——对于外部的信息,要选择性接收。”如果很多人都说你好,你就要谨慎。

      我遇到过一个创业者,他发现很多人在给汽车上防尘罩的时候都需要花很大力气,于是发明自动罩车机,将一个大转盘放到车顶上,按一下,罩车,再按一下收回,卖几千元一个。他认为,北京有400万辆车,只要有一半人买,就是个大生意。

      他问我会不会买?我说不会。不仅因为我家有车库,就算没有我也不会买。因为人只有出远门才会罩车,你买这么重的东西放在后备箱里备着,费不费油?后备箱还装不装其他东西?这位创始人悻悻走了,觉得我不懂行。

      虽然PPT最小化可行性产品价值假设验证失败了,但是它却验证了这个生意是可行的,因为已经有人为PPT付费了。我曾说过,樊登读书会一定可以卖得掉,卖不掉的唯一原因是你没有好好培训销售人员。

      综上,卖产品的核心是你要验证产品的可行性,如果一个人能卖掉,那么其他人也能。

      3、验证增长假设。

      在卖PPT假设失败后,我开始转变方法,将所有买我PPT的人拉进一个微信群,开始社群经营,通过微信的“按住说话”键讲课。不用花钱,有WIFI的地方就行。

      讲完以后,群里一下子热闹了,“哇,好棒”“收获很大”“樊老师讲得特别好”“好久没有读过书了”“这种感觉真不错”,好评如潮。

      于是这些人觉得讲的好,就推荐给朋友入群听课,入群费300元。一周时间,一个群变为两个群,共1000人,收了30万元。然后我开始做公众号、APP,并通过二维码迭代,一步步走到今天。

      以上就是反脆弱创业第一步,找到真正问题,它需要满足两个条件:价值假设与增长假设。

      没有秘密的公司赚不到钱

      反脆弱创业第二步是,找到一个秘密。没有秘密的公司赚不到钱。

      共享单车为什么金戈铁马去,马革裹尸还?因为共享单车没有秘密,到最后商业模式就变为——融更多钱、有更多用户、将单车堆满街道。然而你会发现,想赚钱?没戏。你不赚我也不赚,我就和你耗,最后大家一起玩完。

      什么是秘密?秘密就是——你所打造出来的解决方案是别人学不会的那部分。真正好的秘密是什么?就是我白纸黑字告诉你,你也学不会。

      《庄子》有一篇文章,提到梁王和一位做轮子的工匠对话。

      “大王,你在做什么?”

      “我在看书,学习古代先贤的想法。”

      “大王,这样很危险,因为你学不会。我做了一辈子轮子,想要教会我的儿子。我将心得、秘密说了无数次,但我儿子照猫画虎就是学不会。他只有通过不断摸索,找到做轮子的感觉,有朝一日才能学会。”

      由此可见,做轮子这么简单的一件事,靠语言、文字的表达都没法传递,更何况成为圣贤。

      发明了语言和文字后,你会容易把一个真理浓缩成文字,而真理一旦变为文字就会变形,这中间所传递的已经不是真理。

      我做樊登读书会,其实是一个没办法的事,因为我没办法把书中的真理直接塞到你的脑子里。我必须通过阅读、损耗,再想办法把书中道理还原。但如果让你来读这本书,你很可能损耗得更多,所以我所贩卖的就是对这本书更深刻的理解,让它以最少的损耗内化到你的脑子里,这就是我的秘密。

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      无论你从事什么行业,你都要询问自己:我有没有秘密?我这个秘密是否足以使我获得利润?

      比方说可口可乐的秘密,首先靠配方,但这个配方没多久就被百事可乐破译。接下来,靠改变瓶子的外形,慢慢形成可口可乐品牌,形成与客户之间一对一的关系,可口可乐护城河的门槛由此越来越高。这就是一家伟大的企业在构筑自己门槛的过程。

      如果你是一家小而美的企业,在创业伊始,你需要琢磨你的小秘密,你如何能用更好的方法为用户解决问题,并且短期内别的企业学不会。这时候,你的IP就诞生了。

      如何打造秘密?秘密的核心在于:你有没有沉浸在解决这个问题中,获得心流的状态。

      我曾和喜家园饺子创始人老高在敦煌一家小餐馆吃饭,吃完后,他挨个桌子转,转一圈之后跟我讲,“这店生意了不得。”

      因为老高发现,这家餐厅每桌都有一个一样的菜,说明食客是冲着这家餐厅招牌菜而来的。所以,当你的店有一个拿手秘诀压阵,准错不了。

      就像稻盛和夫创立京瓷,在开始烧制瓷器时,怎么烧都烧不直。于是,他就躺在炉子边上,抱着那个管,每天晚上自己转,直到烧出来直的瓷器才作罢。

      当你真正沉浸在一件事中,喜欢它、爱上它,到最后当你有了那种匠人的感觉时,你会发现,你的秘密已经成了“不能说的秘密”,这个秘密就是你的护城河,是你赚钱的契机。

      反脆弱的核心在于对人生观和价值观的选择。如果你认为你的人生观就是成为马云,那么你的人生一定很脆弱,因为你必须得成为首富才能成功。而如果你只是为了成为一个更好的人,过一种更幸福的生活。这时你会发现,赚钱是一种很好的方向,不赚钱只是另外一种生活方式。

      这个世上只有一种稳赚不赔的生意,就是当你把创业当成是一种修炼的时候。生意好的时候,赚钱;生意不好的时候,修炼自我。最终,慢慢将生意做起来,同时也将自己的心态变得更平和。

      我希望大家能够成为终身成长的人,然后利用好反脆弱的工具,不断提升自己的领导力,找到一个社会问题,找到自己的秘密,并不断地迭代和进化这个秘密,轻松享受创业。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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